Философия есть нечто не побочное, а основное.
Сенека
Восприятие рекламы - это лишь один из познавательных процессов, который не существует отдельно от других, таких как память, внимание, воображение и др. В психике человека все они тесно взаимосвязаны. К основным свойствам восприятия послания психологи относят его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и др.
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности той целевой группы потенциальных потребителей, на которую направлено данное сообщение.
Общепринятыми моделями восприятия рекламы считаются "АШМА model" и последовательность эффектов рекламных коммуникаций, разработанных RJ. Lavidge и G.A. Steiner, в дальнейшем модифицированных R.G. Hiebing, для групп потребителей, названная моделью "4А".
Реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое произвольное внимание возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны, второе требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.
Реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни видят все содержание и элементы рекламы в их единстве; другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.
Сами по себе эмоции и чувства, являясь по сути процессом пассивным, в то же время представляют собой процесс активный, так как всегда подготавливают человека к какой-либо деятельности, побуждая его к активности.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние, например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре (услуге), создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нем желание воспользоваться им. Ведь в конечном счете это и есть главная задача рекламы.
Немаловажное значение в рекламе имеет цветовое решение. Немецкие психологи определили характер воздействия цветовых сочетаний на читателей:
- желтый с синим создают сильную напряженность, благодаря которой возникает эффект движения;
- красный с зеленым - сильный контраст между энергией и спокойствием, отсюда эффект самоутверждения;
- фиолетовый с желтым создает эффект тяжести и легкости;
- оранжевый с фиолетовым производит негативное впечатление; м синий с красным - ощущение отталкивания, волнения, хотя красный с некоторыми оттенками синего создает ощущение резкой силы;
- розовый цвет в сочетании со светло-зеленым или белым создает ощущение нежности и слабости;
Некоторые специалисты, работая над рекламными материалами на технически сложные изделия, стремятся строго следовать правилу: "краткость - сестра таланта"-. В итоге они добиваются только того, что для непрофессионала в тексте слишком много лишней информации, а для профессионала ее явно недостаточно, чтобы принять решение.
В рекламе нужно чаще использовать отзывы ваших потребителей. Этот прием применяется за рубежом в рекламе как массовых товаров (услуг), так и изделий производственного назначения, программных продуктов и т.п.
Чтобы оценить, насколько читабелен текст для потенциальных потребителей, можно воспользоваться тестами быстрой проверки, приведенными ниже.
Проверка на беглый просмотр. Быстро "просканируйте" текст взглядом. Читайте только заголовки, подзаголовки, подписи под фотографиями (иллюстрациями) и выделенные участки текста, которые; бросаются в глаза. Стало ли ясно, что именно вы предлагаете? Почему ваше предложение будет выгодно читателю? Хочется ли читать дальше?
Ответы должны быть положительными.
Проверка на понимание. Дайте прочесть объявление кому-нибудь, кто попадает в вашу целевую аудиторию, но не знаком с вашим продуктом. Может ли этот человек, прочитав текст 1 раз, четко объяснить, в чем смысл предложения, каково обслуживание, какая дается гарантия, как сделать заказ?
Ему должно быть все ясно;
Проверка на отличия. Создают ли иллюстрации и текст рекламы ощущение, что ваш продукт (услуга) явно отличается от аналогичного товара (услуги) конкурента? Попросите потенциального клиента прочесть сначала ваше объявление, а потом рекламу конкурента. Может ли клиент объяснить, в чем именно отличие вашего товара (услуги) и чем он лучше?
Старайтесь, чтобы ваш товар (услуга) "выделялся из толпы".
Проверка на "пальцы". Просмотрите текст и отметьте все слова и фразы о вашей неимоверной крутизне ("лучший", "самый выдающийся", "суперзамечательный" и т.д.). Для начала попробуйте все это убрать. Стал ли текст более читабельным?
Где возможно, замените общие фразы конкретными фактами. Например, лучше сказать: "Номер один в рейтинге журнала такого-то", чем "лучший сканер на рынке".
Если уж вы используете общие хвалебные фразы, старайтесь сопровождать их отзывами потребителей, статистикой и т.д.
Проверка на правдоподобие. Попросите кого-нибудь просмотреть текст и отметить высказывания (заявления), в которые верится с трудом.
Исправьте все, что будет замечено.
Проверка на ясность. Попросите отмечать слова, фразы, мысли, которые сходу трудно понять.
Переделайте текст в пользу большей ясности.
Следовательно, чтобы сделать ваш товар (услугу) или бренд узнаваемым, необходимо, чтобы положения ваших рекламных посланий содержали последовательные и ясные сообщения о его полезности для потребителя, соответствовали желаниям и ожиданиям целевой аудитории. Сделать эти послания уникальными для определенной категории потребителей невозможно без использования креативных ходов, применяемых в рамках всей рекламной кампании.
В центре эффективной креативной философии лежит уверенность в том, что нет ничего более действенного, чем взгляд вглубь человеческой натуры, выявление того, что именно побуждает человека к действию, какие инстинкты в нем доминируют, даже если его слова скрывают истинные мотивы поступков.
Задача криейтера состоит в создании собственной уникальной "личности" товара (услуги) или бренда, чтобы потребители не просто воспринимали именно ваши послания на фоне информационного шума, но и поверили в них, а главное, чтобы они стали для них убедительными и актуальными. Это должно привести к росту объема продаж, достигнутому с меньшими материальными потерями.
Его творчество в контексте рекламы должно отличаться от творчества художника, писателя или композитора. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями. Пространство для творчества здесь в отличие от традиционной сферы искусства строго ограничено векторами и рамками коммерческой деятельности.
В одной из самых известных книг по рекламе "Наука рекламы", написанной К. Хопкинсом еще в 1923 г., говорится: "Реклама - это не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения ярких идей умными словами.
Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции".
Нельзя бесконечно эксплуатировать однажды найденные эффективные креативные решения, их надо периодически обновлять, следуя изменениям во внешней среде, культуре, вкусам и предпочтениям потребителей и, в конце концов, моде, которая в рекламе, безусловно, присутствует.
Сегодня в рекламе моден жесткий стиль, побуждающий читателя к конкретному действию и апеллирующий к его внутреннему "Я". Подобный прием в рекламе подчеркивает самодостаточность адресата и то, что именно он этого достоин и сможет сделать это.
Одними из первых этот прием, очень популярный сегодня в особенности в США, стали использовать российские представительства известных компаний, например в рекламе прохладительных напитков: "Сделай DEW!" и "Не дай себе засохнуть!" ("Sprite"). Как у нас это порой бывает, прием стал широко использоваться отечественными производителями из рекламы в рекламу. И мы почти свыклись с мыслью, что "Шок - это по-нашему!". Любопытно, что банер на самом популярном поисковом сервере в Интернете Rambler с призывом: "Отомсти соседу, пошли ему сообщение на пейджер в два клика", вызывал у большинства увидевших его непреодолимое желание сделать это немедленно, во всяком случае из любопытства. И в этом есть отчасти специфика нашей ментальное.
Стать законодателем моды в рекламе по силам далеко не каждому, да и не всегда это оправдано. Следить за модой в рекламе, безусловно, необходимо, потому что она в той или иной степени влияет на психологическое восприятие нашего послания потребителями. Вот только следует не просто перефразировать чужие тексты, а попытаться творчески использовать удачные приемы, хотя и это само по себе еще не гарантирует успешность рекламной кампании.
