Просыпаясь утром, спроси себя: "Что я должен сделать?" Вечером,
прежде чем заснуть: "Что я сделал?"
Пифагор Самосский (VI в. до н.э.)
Любому бизнесу, если он развивается в правильном направлении, рано или поздно становится мал освоенный рынок сбыта. Вы как Директор понимаете, что есть потенциал для выхода за пределы локального рынка. Задача подразделения сбыта очевидна - донести продукт до конечного потребителя в регионах. По своему опыту могу сказать: если продукт востребован, то даже незначительные продажи на душу населения в масштабах страны дадут Вам весомое увеличение оборотов. Актуальным становится вопрос, как осуществить выход в регионы. Есть разные формы экспансии в регионы, я выделяю следующие:
- Франшиза.
- Работа с региональными дилерами (дистрибьюторами).
- Открытие представительств.
- Организация филиалов.
Можно использовать одновременно несколько вариантов. Рассмотрим, в чем плюсы и минусы каждого из них.
Франшиза
Франшиза - это бизнес-система, в рамках которой франчайзер (владелец бизнеса) продает франчайзи (покупателю) так называемый франчайзинговый пакет, который включает в себя все необходимое для реализации товаров (предоставления услуг) под торговой маркой франчайзера. Это хороший способ снижения финансовых рисков, обхода бюрократических барьеров. Ведь Вам не придется вкладывать деньги в открытие региональных филиалов, договариваться с местными чиновниками. Все это сделает франчайзи. На мой взгляд, главный минус этого способа продвижения в том, что предмет бизнеса - сама франшиза, а не конечный продукт. Кроме того, велик риск снижения рыночной стоимости бренда. Если партнер будет плохо работать под Вашим брендом, потребители перенесут недовольство его деятельностью на всю Вашу продукцию. Поэтому для обеспечения положительных результатов Вам придется нести дополнительные расходы на контроль работы партнеров и их обучение.
>Франчайзинг - очень перспективный способ развития бизнеса, который позволяет быстро выйти в регионы с новой торговой маркой и превратиться в крупную сеть. Однако помните: если Вы хотите развивать бизнес посредством франчайзинга, прибылью необходимо будет делиться с партнерами - франчайзи.
Дилеры
Работа с дилерами - это оптимальный вариант для начала экспансии в региона . Но только в том случае, если есть запас для обеспечения заработка посреднику. С появлением дилера в цепочку доставки товара до потребителя встраивается еще одна коммерческая структура, которой нужно обеспечивать свою норму прибыли. Значит, Вам придется либо увеличить цену для конечного потребителя, либо снизить для дилера отпускную цену. При этом чем более многоуровневый канал сбыта Вы выберете (см. рисунок), тем большей будет разница между Вашей отпускной ценой и конечной ценой для потребителя. Если, конечно, Ваша продукция не обладает ходовым и очень известным брендом - в этом случае посредник, скорее всего, будет готов продавать ее для полноты своего ассортимента с меньшей наценкой.
Если Вы рассматриваете такой вариант продвижения в регионы, пусть Ваши маркетологи и специалисты по продажам подготовят соответствующие расчеты (определят, как и за счет чего схема будет работать).
Схемы организации каналов сбыта
При работе по такой схеме и наличии у Вашей компании широкого ассортимента товаров могут возникнуть сложности: дилеры будут стараться брать только наиболее ходовые виды продукции. Неизбежно возникнут трудности с вводом новых позиций. Как правило, эти моменты становятся заметны только тогда, когда немного проходит эйфория от внезапно возросших объемов продаж и Вы начинаете заниматься анализом. Чтобы избежать таких нежелательных ситуаций, необходимо стимулировать спрос. Это можно сделать с помощью рекламы, трейд-маркетинговых мероприятий или участвуя в процессе реализации. Последнее означает, что часть Вашего торгового персонала переключается на следующее звено канала распределения - ритейлера или мелкооптового посредника.
Представительство
Сразу оговорюсь, чем отличается в моем понимании представительство от филиала. Региональное торговое представительство не наделено функцией продаж. Оно занимается сбором и анализом информации, контролем за реализацией продукции, а продажи осуществляются через головной офис. На мой взгляд, представительство в чистом виде - не слишком эффективный способ продвижения в регионы. Его стоит открывать, если Вы используете дилеров. Тогда представительство сможет контролировать и координировать их работу с клиентами, головным офисом, а также взаимодействие дилеров между собой.
Плюсы такого комбинированного подхода в том, что Вы сами отвечаете за звено "дилер - ключевые клиенты". Работая с основными покупателями, Вы преодолеваете возражения дилера и его неуверенность в востребованности новых продуктов. Ваш торговый представитель должен обеспечивать дилеру спрос на товары.
Главная сложность в работе с торговыми представителями - кадры. Особенность российского персонала в том, что работники, едва заметив возможность ничего не делать, спешат ею воспользоваться. Кроме того, по сравнению с предыдущим вариантом, этот путь предполагает дополнительные затраты, равные сумме, которую придется тратить на содержание представительства. Пусть Ваша финансовая служба сделает соответствующие расчеты и определит, какой прирост продаж в регионе необходимо обеспечить торговому представителю, чтобы он оправдывал свое существование.
Филиалы
Филиал - это удаленная компания со своим офисом, штатом сотрудников, транспортом, складом. Структура может работать самостоятельно и независимо от головной компании. Окончательные решения принимаются на месте руководителем филиала, который потом отчитывается в головном офисе. Вы контролируете все звенья цепочки и имеете информацию о пожеланиях клиента непосредственно из первых рук. За качественную работу филиала отвечает всего один человек - его руководитель. Он же на месте руководит персоналом. Клиентская база охвачена максимально. Способы увеличения оборотов - реклама, трейд-маркетинговые мероприятия.
Чтобы сработала схема, аналогичная нашей, необходимо как минимум следующее:
- Компания должна иметь широкий ассортимент и постоянно следить за жизненным циклом продуктов, не допускать "старения" бренда (или вовремя довести до стадии зрелости новый бренд - с такими же или большими объемами продаж).
- Должна быть достаточная потенциальная емкость рынка для Вашего продукта (услуги). При разработке этого потенциала окупаются вложения.
- Нужно быть готовым заморозить на некоторое время часть денежных средств, необходимых для решения организационных вопросов.
Основное, что необходимо понимать: филиал нужен, если дилеры, дистрибьюторы не в состоянии охватить все 100% рынка. С практической точки зрения филиал может работать по двум схемам:
- сам отпускает товар как дилерам, так и следующим звеньям цепочки каналов сбыта (так была организована работа в нашей компании);
- работает только с той долей рынка (клиентской базой), которую по какой-либо причине не охватили дилеры.
Выбирая схему, оцените существующую ситуацию и особенности Вашего продукта (услуги).
Основная сложность - персонал: велика вероятность, что со временем руководитель филиала начнет самостоятельную деятельность, используя доступные ему ресурсы. Ваши финансисты должны тщательно просчитать, к какому росту продаж приведут затраты на открытие и содержание филиалов. Устраивает ли Вас такая рентабельность?
Необходима также грамотная торговая и ценовая политика, позволяющая обеспечить заработок всем: и дилерам, и рознице, и мелким оптовикам. Кроме того, имейте в виду - использование филиалов приведет к увеличению просроченной дебиторской задолженности. Ведь Вы начнете работать с более мелкими и зачастую "проблемными" клиентами и будете нести финансовые риски вместо дилера. Возможны случаи появления неплательщиков и как следствие - тяжбы в судах.
Основываясь на своем опыте, могу утверждать, что наиболее эффективная схема работы - филиал, но подходить к ней необходимо постепенно.
Если Вы только планируете выходить на региональные рынки - определите тестовые территории и обкатайте на них схему регионального развития, чтобы понять, насколько Ваша идея интересна регионам. Если Ваша компания находится в Москве и этот локальный рынок уже освоен вдоль и поперек, рекомендую в качестве тестовых регионов выбрать Дальний Восток и Юг.
Начните работать с дилерами. В дальнейшем Вы всегда сможете уйти от этой схемы, но Ваш продукт (услугу) к тому времени уже будут знать на рынке, он уже будет иметь определенную розничную стоимость и какие-то объемы продаж. Проще говоря, у Вас будет фундамент для строительства филиала. Можно купить и поставить готовый дом, но количество комнат и их расположение рано или поздно Вас не устроит, и тогда придется вкладывать средства в перестройку, а не в развитие.
Особенность рынка такова, что посредники в регионах пока еще существуют и считаться с ними тоже необходимо. Начните использовать их знание региональных рынков. Перенимайте их опыт. Ведь структура филиала в каждом конкретном регионе должна быть схожа со структурой дилеров.
