Не может быть дружбы без доверия, а доверия без порядочности
Сэмюэл Джонсон
АНАЛИЗ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ
Анализ внутренних и внешних факторов — деление анализируемых явлений на две части, как это показано на рис. П. 1.6., внутренние проблемы (например, внутри компании, отрасли, страны) и внешние проблемы (например, вне той же компании, отрасли, страны).
Благодаря своей простоте и универсальности такая модель анализа может быть полезна в начале решения ситуационной проблемы, особенно, когда вы взволнованны. Например, если интервьюер просит определить, почему прибыль в компании устойчиво снижалась в течение прошлого года, вам, конечно, захочется использовать уравнение прибыли (описанное ниже в этом приложении). Но что делать, если вы не можете вспомнить уравнение прибыли? Есть возможность спастись, используя анализ внутренних и внешних факторов для поиска причин сначала внутри компании, а затем вне ее.
Рассматривая внутренние факторы, можно обратиться к статьям балансового отчета, чтобы определить, не кроется ли причина именно там. Возможно, затраты, связанные с недавним строительством новой фабрики, обусловили повышение цен на продукцию компании? Это, в свою очередь, могло отрицательно повлиять на сбыт из-за высокой эластичности потребительского спроса, и потому снижение прибыли стало следствием уменьшающихся доходов. Обратите внимание, что в этом примере мы от внутренней диагностики перешли к внешнему анализу. Мы начали с оценки влияния нового основного средства и закончили, связав причину снижения прибыли с эластичностью потребительского спроса.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
Хотя анализ жизненного цикла может применяться многопланово, его уникальная особенность — это рассмотрение проблемы во времени. Например, жизненный цикл используется для объяснения изменения привлекательности товара в течение определенного времени, от момента выведения его на рынок до роста, зрелости и спада. По мере того как товар проходит каждую из этих стадий, объемов продаж изменяются, и в результате образуется кривая S-образной формы, подобная той, которая изображена на рис. П.1.7.
Точно так же жизненный цикл услуги может использоваться для описания изменения потребности в этой услуге в течение какого-то времени. Например, в недавнем прошлом бюро путешествий были необходимы почти каждому туристу или командировочному, а сегодня они теряют рыночную долю из-за появления прямых каналов сбыта, таких как, например, Web-сайты Expedia или Travelocity. График жизненного цикла также можно использовать для наглядного изображения расходов отдельного человека в течение всей его жизни, начиная с детских лет, на момент создания своей семьи и заканчивая выходом на пенсию.
Рис. П.1.7. Жизненный цикл товара
В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла может влиять на разработку стратегии. Например, менеджеры торговой марки захотят представить на рынке новые товары вероятнее всего тогда, когда существующие приблизятся к стадии нулевого роста, чтобы рост сбыта новых товаров компенсировал ожидаемое снижение продаж старых. Анализ жизненного цикла можно также использовать для описания сезонности (например, снегоуборочные машины лучше продаются в зимние месяцы, чем в летние). В этом случае его можно схематично изобразить как серию циклов или волн.
