Оказание услуг по управлению маркетингом на предприятие

 Оказание услуг по постановке службы маркетинга
 Оказание услуг по разработке плана маркетинга
 Оказание услуг по разработке PR-кампании и Медиа-планов
 Оказание услуг по разработке бизнес-планов
 Оказание услуг по проведению акции Тайный покупатель
 Оказание услуг по разработке Бренд бука и Торговой марки
 Оказание услуг по проведению маркетинговых исследований рынка
 Разработка маркетинговой политики предприятия
 Справочные материалы по управлению маркетингом

С чего начинается создание концепции рекламной компании?

Роль коммуникационного процесса в принятии решения о покупке показана в табл. 8.1.

Стадии процесса принятия решения о покупке	Цель коммуникационного процесса	Типичные способы продвижения товара (услуги)
Обеспокоенность проблемой и желание ее разрешить	Осведомление. Усиление интереса	Реклама. Предложение образцов. Выставки. Сообщения по почте
Поиск альтернативных решений. Формирование отношения к альтернативам	Подчеркивание потребительной выгоды	Реклама. Демонстрация. Продажа по телефону
Принятие решения о необходимости покупки	Усиление предыдущего пункта. Развеять сомнения и возражения потребителя. Предложить еще что-то (напомнить о проблеме)	Информация о пунктах продажи. Открытки. Напоминание по телефону. Информация о доставке, гарантиях и послепродажном обслуживании
Желание увидеть товар "в работе"	Усилить выгоды от покупки. Указать на трудности в процессе использования	Реклама. Рассылка по почте. Звонки по телефону. Демонстрация работы
Оценка альтернатив и "перевыбор"	Предложение альтернативных вариантов. Окончательно развеять сомнения	Реклама. Работа по телефону. Обслуживание в месте продажи
Принятие решения о покупке	Напоминание о выгоде	Реклама. Работа по телефону. Обслуживание в месте продажи
Принятие решения об отказе от покупки	Анализ причин	Начать все снова

Реклама, захлестнувшая нас в последние годы, не дает потребителю ответа на вопрос, чем один товар (услуга) отличается от аналогичного, да и зачем они ему вообще. Поэтому сегодня совершенно справедливо считать, что реклама больше не может рассматриваться как двигатель торговли, а только как технология формирования осведомленности и частично положительного отношения потребителей к товару (услуге) или бренду.

К тому же однообразность и традиционность подходов, используемых в рекламе, не способствуют повышению степени осведомленности потребителя о конкретном товаре (услуге), а именно это может считаться одной из основных задач любой рекламы. Хотя массированная атака на потребителя с целью повышения его осведомленности сама по себе еще не гарантирует положительного отношения к товару (услуге), и даже если такое отношение сложилось, то следующего и самого важного шага с его стороны - приобретения товара - может и не последовать.

Стремление любой ценой проинформировать широкие массы потребителей о товаре (услуге) может исподволь сформировать и негативное отношение к рекламе как таковой и общее недоверие к тому, о чем в ней говорится. Западные психологи провели исследования восприятия рекламы и установили, что человеческий мозг в ответ на такое сильное информационное воздействие на него извне стал блокировать восприятие информации, если с первых нескольких секунд не ассоциирует ее полезность. А это уже сродни тому, как складываются наши отношения с многочисленным отрядом коммерческих агентов, атакующих нас повсеместно. Мы, сами того не желая, переносим сформировавшееся негативное отношение к ним на сам товар (услугу), которые они предлагают, и тогда никакая рекламная кампания не поможет. Как тут не вспомнить старую шутку про надпись на воротах частного американского дома: "Мы стреляем в каждого третьего коммивояжера, и второй уже приходил".

Приступая к разработке концепции рекламной кампании, давайте исходить из того определения, которое было написано на щите у белорусского агентства по торговой рекламе еще в начале 80-х годов XX в.: "Реклама - это политика, экономика, искусство". То, что реклама имеет очень серьезную идеологическую составляющую, ни в коем случае нельзя забывать. Она при своей массовости вольно или невольно формирует стиль поведения целых слоев населения и групп потребителей. Не случайно общество порой вынуждено административными мерами ограничивать массовость рекламы в целом ряде товаров или услуг (табак, алкоголь, медицинские препараты и др.). То, что лучшие образцы рекламы сродни произведениям искусства, тоже имеет немало примеров (серия рекламных роликов банка "Империал"). Но все-таки главная цель рекламы - способствовать реализации товаров (услуг) рекламодателя.

Приступая к разработке концепции рекламной кампании необходимо прежде всего ответить себе на следующие вопросы:

• что вы собираетесь рекламировать, подходит ли ваш товар (услуга) для полного удовлетворения запросов потребителей, насколько он конкурентоспособен;
• где вы собираетесь рекламировать свой товар (услугу), изучили ли вы географические и демографические особенности выбранного вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьезно проанализированы и правильно определены целевые группы потребителей;
• когда лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут положительно или отрицательно повлиять на ее ход;
• кто принимает решение о покупке рекламируемого товара или услуги на выбранном рынке, составлен ли социально-демографический портрет потребителей основных целевых групп;
• что влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемого товара (услуги) и каковы основные потребительные мотивы, как потребитель приходит к этому решению, какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор;
• каковы основные положения рекламной концепции ваших конкурентов, какие средства рекламы они используют?

Выбор вида рекламы (коммуникаций) с потребителем - один из самых сложных вопросов, стоящих перед разработчиками концепции кампании. Исследования, проведенные в 1992 г. рекламным агентством Лео Барнета (США), показали, что потребители не в состоянии разделить воздействие на себя различных каналов коммуникации и воспринимают их, как правило, в комплексе. Следовательно, невозможно и определить эффективность каждого канала в отдельности. В свою очередь и эффективность рекламной кампании следует оценивать по совокупности воздействия на потребителя всех маркетинговых коммуникаций.

Из практикуемых сегодня методов оценки эффективности вида рекламы можно, например, использовать замеры роста числа или степени осведомленности потенциальных потребителей о товаре (услуге) или бренде компании на тестируемом и контрольном рынках до и после проведения рекламной кампании.

Более точный подход к оценке эффективности вида рекламы и рекламной кампании подразумевает оценку достижения поставленных рыночных целей в рамках всего осуществленного комплекса маркетинговых коммуникаций. Но здесь необходимо продумать достаточно корректные значения таких коэффициентов как, например, переход от осведомленности к первой покупке или от первой покупки к следующей, возврат ранее ушедших потребителей и др.

В ряде случаев рекомендуется провести сравнительный анализ финансовых затрат на весь комплекс маркетинга в период проведения разных рекламных кампаний и затем определять ориентировочную стоимость эффективной кампании и это учитывать в качестве ориентира при последующем планировании.

Если же в рамках рекламной кампании планируется использование ресурсов Интернета, то в качестве критериев оценки его эффективности можно рекомендовать следующие: и процент охвата целевой аудитории, определяемый как среднее значение минимальной и максимальной частот показа рекламы уникальному пользователю, посещение определенных страниц сайта и среднее время их просмотра, что определяется, например, по показателям статистики счетчиков посещений, таких как Spylog, Hotlog и др.;

■ оценка действий потребителей по результатам прочтения информации в Интернете (критерии: "цена за действие" или "цена за потребителя"), например, количество распечатанных купонов из Интернета, заполненных интерактивных анкет, полученных по электронной почте деловых запросов.

В любом случае следует помнить, что использование в качестве критерия оценки эффективности вида рекламы (рекламной кампании) исключительно показателя роста объема продаж допустимо лишь в том случае, когда рекламная кампания строго ограничена во времени и узко направлена, например, проводится в рамках промо кампаний или распродаж в конкретном регионе (городе, районе).

Выбор критериев оценки подхода к определению эффективности рекламной кампании будет во многом определять размеры ее бюджета. Здесь также нет канона и возможны следующие методы:

■ метод отчисления процента от прибыли. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Основной недостаток в том, что рекламный процесс определяется как следствие успеха или неуспеха компании на рынке;

■ метод конкурентного преимущества. Бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости коммуникационного процесса, с другой стороны, приоритетным фактором является объем финансирования конкурентами;

■ метод с учетом изменившихся финансовых показателей. Тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и учету средств, потраченных на рекламу в прошлые годы, например, за пять предшествующих лет.

Общая сумма бюджета складывается из трех факторов:

• выработка конкретных целей,
• определение задач, которые необходимо решить для достижения этих целей,
• оценка затрат на выполнение этих задач;

■ метод исчисления от наличных средств.

При составлении финансового плана определяется размер финансирования на рекламу, при этом рассматривается объем выделенных средств в предыдущем году, и если он не полностью использован, то из планируемой суммы он вычитается, а остаток и является плановым.

МЕТКИ: