Справочные материалы по управлению маркетингом

 Сущность и цели маркетинга
 Функции и задачи маркетинга
 Маркетинговые исследования
 План маркетинга и его структура
 Рекламные промоакции
 Маркетинг – битва за сознание
 10 принципов маркетинга
 Положение об отделе маркетинга
 Как давать и не давать скидки
 Сколько тратить на маркетинг

Маркетинг – битва за сознание

Рынок -  это движущаяся мишень. Маркетинг выполняет роль прицела. Цена, продукт и каналы распределения и продвижения следует сосредоточить на ключевой группе потребителей.

Маркетинг – процесс выбора ассортимента, политики ценообразование, а также каналов распределения и продвижения товара с тем, чтобы удовлетворить потребности клиентов и получить свою прибыль. Как отмечал известный бизнес-консультант Питер Друкер, цель маркетинга – сделать продажу чем то столь же естественным, как процесс дыхания.

Если продукт «угадан» и продвижение осуществляется успешно, то товар как бы продает сам себя. У вас очередь клиентов, телефоны обрываются, и торговые залы переполнены. Продавец в этом случае работает фактически как приемщик заказов. Личная продажа в этом случае – всего лишь надводная часть айсберга, носящего имя маркетинг. Однако в условиях жесткой конкуренции в ваши маркетинговые стратегии могут оказаться весьма схожими с маркетингом ваших конкурентов, и вот тогда роль личных продаж резко возрастает. Продавец в этом случае перестает быть просто «приемщиком» и превращается в «охотника за заказами». И в этой роли ему пригодятся все разработанные техники продаж.

Нередко происходит так, что служба маркетинга находит клиентов, а «передовая линия» - продавцы и торговые агенты – их теряют. Поэтому одна из тенденций в современном маркетинге состоит в переориентации службы сбыта на построение долгосрочных партнерских отношений вместо создания возможностей для одиночных сделок.

Три ориентации маркетинга

Принятие маркетинговых решений в компании осуществляется на основе здравого смысла, профессионального опыта и исследований рынка.

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ПРОИЗВОДСТВО

Главная задача — выпустить продукт, нужный потребителю. Если имеющийся спрос опережает предложение, создаются благоприятные условия для диктата производителя. При этом конкуренция слабо выражена, и весь маркетинг рождается в голове производителя. Стратегия маркетинговых решений связана в основном с выбором товара, который стоит произвести. Творческий потенциал компании направляется прежде всего на обеспечение рентабельности производства больше, чем у конкурентов.

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ПРОДАЖИ

Главная цель — максимально стимулировать интерес к выпускаемому продукту у его потенциальных потребителей. Маркетинг, следует организовывать так, чтобы потребитель захотел приобрести продукт, предлагаемый компанией. Все, что предлагает компания, должно отвечать спросу клиентов. Одновременно необходимо этот спрос расширить, чтобы проложить дорогу следующим вашим продуктам. Основанием для маркетинговых решений, связанных с продвижением товара, как правило, является прежде всего профессиональный опыт на данном рынке.

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Главная задача— определить нужды и потребности целевого рынка с тем, чтобы удовлетворить их путем соответствующего дизайна продукции, правильного информирования потенциальных клиентов, разумной ценовой политики, а также хорошим сервисом и простотой доставки.

Предложение в этом случае опережает спрос. Рынок ведет себя агрессивно. Продукт производится с учетом потребностей клиентов, а также колебаний различных факторов рынка. Основанием для принятия маркетинговых решений наряду, разумеется, с профессиональным опытом служат оперативные исследования рынка и покупательских предпочтений. Следующим этапом в этой сфере будет инновационный маркетинг, который направлен на формирование новых рынков и новых потребностей у покупателей

ПЯТЫМ ЭЛЕМЕНТОМ КЛАССИЧЕСКОГО КОМПЛЕКСА «4Р»
СТАНОВИТСЯ ОТНОШЕНИЕ С КЛИЕНТОМ

СОЗДАНИЕ  ЛОЯЛЬНОГО КЛИЕНТА –  СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА XXI ВЕКА

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 4Р

Факторы продаж в компании делятся на две группы:
факторы, неподконтрольные руководству компании: юридические, экономические, технологические и т.д.
факторы, подконтрольные руководству компании: ассортимент, каналы продвижения и распределения, цена (это называют комплексом маркетинга "4Р").

"Маркетинговую стратегию можно сравнить с военной кампанией. Четыре элемента комплекса маркетинга — товар, цена, каналы распределения и продвижения — являются составляющими плана. Для разных рынков они будут различны".
М. Макдональд, IX Морис. «Маркетинг»

Совокупность контролируемых факторов составляет основу маркетинговой стратегии компании. Эти факторы касаются четырех основополагающих выборов, которые предстоит сделать каждой компании: выбор ассортиментной политики, выбор ценовой политики, определение методов продвижения и создание системы распространения товаров.

Маркетинговая стратегия уникальна для каждой компании, как отпечаток пальца человека. Для успешного позиционирования компания должна иметь индивидуальные конкурентные преимущества.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ:

максимизация прибыли
увеличение прибыли с каждой единицы проданного товара увеличение денежного объема продаж
рост  количества проданных единиц товара
снижение доходов конкурентов
ценовой демпинг и завоевание территории конкурентов.

Основой формирования ценовой политики большинства предприятий является метод затратного ценообразования. По этому методу при определении цены к себестоимости продукции добавляется некоторый планируемый процент прибыли. Некоторые предприятия, обладающие уникальными товарами, строят свою ценовую политику на основе потребительской стоимости товара, которая при уникальности товара на рынке может превосходить его себестоимость даже многократно.

Взаимоотношение степени новизны товаров и рынков носит название «МАТРИЦА АНСОФФА». Для каждого их соотношения эффективны разные маркетинговые решения

Чем определяется потребительская цена товара на рынке? Казалось бы, только нужностью людям. Однако это не вполне так или иначе непонятно, почему самое нужное в этом мире для жизни - воздух - бесплатен, вода (в питьевых количествах) также обходится недорого в большинстве развитых стран а вот стоимость, например, бриллиантов чрезвычайно высока. Все дело в том, что хотя полезность товара и сказывается на его цене, то более важными здесь оказываются усилия и инициатива людей, необходимые для создания этого товара а это в свою очередь, во многом задает дефицит данного товара в обществе.

Особый случай составляют товары, любая информация о которых бьет по нервам" сразу очень многих покупателей.  Прежде всего это товары, связанные со здоровьем и снижением веса Иногда единственным (хотя и краткосрочным) ценовым фактором подобных товаров служит удачное название проблемы имеющейся у многих людей, например, "поглотитель жира" или стройная фигура"

Вообще, маркетинговая стратегия компании определяется многими факторами, в том числе степенью новизны товара и новизны рынка. Лидерство в бизнесе означает умение создать возможности для успешного бизнеса как бы на пустом месте - там, где до вас этих возможностей никто не разглядел.