Рекламный рынок России в условиях кризиса

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ РЫНКА РЕКЛАМЫ В РОССИИ И МИРЕ

• По итогам I полугодия 2009 года суммарный объём рекламного рынка в РФ составил 90 млрд. рублей, что на 30% меньше чем за аналогичный период прошлого года
• Интернет – единственное медиа, продемонстрировавшее рост на отечественном рынке рекламы (+5%)
• Потери рекламного рынка в I полугодии 2009 года составили от 21% у ТВ до 45% у печатных СМИ
• Число рекламодателей снизилось на 11% и по итогам полугодия и составило 43,8 тыс.
• По прогнозам в 2009 году спад на рекламном рынке РФ составит от 15% до 24%, в мире около 8,5%
• Интернет продемонстрирует рост от 0% до 12%, остальные медиа - спад от 5 до 40%
• В США спад рекламного рынка в I полугодии 2009 года составил 14%
• Спад рекламных бюджетов в США в прессе составил 21-24%, на радио – 24,6%, на ТВ -3,6-5,5%, интернет продемонстрировал рост на 6,5%
• К концу 2009 года на 25 из 79 рекламных рынков зарубежных стран ожидается рост, в т.ч. в Китае и Индии
• Среди зарубежных регионов наибольший спад ожидает Центральную и Восточную Европу -15,3%
• Общемировой рост рынка рекламы в 2011 году составит +4,3%

РОССИЙСКИЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ В I ПОЛУГОДИИ 2009 ГОДА

Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России в первом полугодии 2009 года. Суммарный объем рекламного рынка, включая НДС, составил около 90 млрд. рублей, что примерно на 30% меньше, чем в аналогичный период прошлого года (127 миллиардов). Впрочем, этот показатель вдвое выше тех пессимистичных прогнозов, что делались в конце 2008 года: тогда, по данным АКАР, падение рынка рекламы в 2009 году предполагалось на уровне 50-70%.

• - Оценки 2008 года скорректированы
  ** - В сегмент New media включены показатели по Indoor-рекламе, рекламе в кинотеатрах и рекламе на кабельных и спутниковых телеканалах

Сильнее всего кризис ударил по рекламным бюджетам в печатных СМИ - снижение объёмов рынка составило 45%. Интерес рекламодателей к газетам и журналам снизился приблизительно на 40%, к специализированным рекламным изданиям – на 53%. В наружной рекламе спад рекламных бюджетов составил 39%, на радио – 36%.

Лучше других медиа держится телевидение – снижение рекламных бюджетов у него вполовину меньше, чем у других носителей и составляет 21%. В денежном выражении его доходы составили 51,5 – 52,5 млрд. рублей, т.е. примерно 55% всех рекламных бюджетов.

New media, включающие indoor, рекламу в кинотеатрах , на кабельных и спутниковых телеканалах потеряли 23% бюджетов . Причём сильнее других, по данным АКАР, пострадала реклама в кинотеатрах.

Интернет оказался единственным каналом распространения, показавшим увеличение рынка в 2009 году. Без учёта контекстной рекламы прирост составил 5%. По сравнению с прежними периодами , когда рост составлял 60 – 70%, разница значительна, однако в условиях кризиса и по сравнению с другими носителями это хороший показатель.

Что касается активности рекламодателей и их количества, то, по данным TNS Media Intelligence, в I квартале 2009 года число компаний, размещающих рекламу в СМИ, сократилось на 11% по сравнению с первым кварталом 2008 года и составило 35871 организацию. Во II квартале текущего года по сравнению с аналогичным периодом 2008-го снижение числа рекламодателей составило также 11%. Их количество составило 43818 компании, что, впрочем, на 22% больше, чем в I квартале.

Наибольший спад числа рекламодателей произошёл в прессе: по итогам полугодия уменьшение их числа достигло 35%. На телевидении количество дающих рекламу компаний снизилось на 7%, на радио – на 8%, в наружной рекламе – на 1%.

Лидером по объёму размещённой рекламы на телевидении в очередной раз стал компания Procter & Gamble. Охватывая свыше 50% рекламного рынка, это медиа остаётся привлекательным для рекламодателей в силу широты охвата вкупе с низкой СРТ. В прессе на первом месте оказался L`Oreal – глянцевые журналы от кризиса пострадали меньше, чем пресса в среднем в силу «значительности» и постоянства рекламодателей.

Интернет, в свою очередь, лидирует среди других медиа по возможностям таргетинга, исчисляемости необходимых характеристик, низкому размеру СРТ и доверию пользователей. Однако назвать безусловного лидера в этом направлении оказалось затруднительно, т.к. для многих компаний во время кризиса он стал новым направлением.

Радио, наружка и прочие медиа обычно являлись дополнительными каналами распространения рекламных объявлений и потому в условиях кризиса многие рекламодатели жертвовали ими в первую очередь.

ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ В 2009 ГОДУ

Если АКАР представил данные по итогам I полугодия 2009 года и воздерживается от прогнозирования состояния рынка до конца года, то другие агентства предлагают различные прогнозы, основываясь как на экономической ситуации в целом, так и поведении рекламодателей.

Агентство ZenithOptimedia делает прогнозы развития рекламного рынка до конца 2009 года, корректируя их по мере изменения рынка. Первоначально агентством были представлены два сценария развития рекламного рынка на протяжении всего 2009 года: оптимистический и пессимистический. По оптимистическому сценарию рекламный рынок в 2009 году должен был вырасти на 5%. По пессимистичному – рынок ожидал спад на 17,5%.

Спад при любом развитии событий предполагался на радио (от -14% до -40%), в New Media (от -11,5% до -39,1%), наружной рекламе (от -2,9% до -26,9%) и прессе (от -0,7% до -22,5%). При пессимистичном сценарии ТВ и интернет, как предполагалось, должны были снизить свои доли на 10%, при оптимистичном ожидался прирост доли ТВ на 10,8%, интернета – на 28,6%.

Однако после подведения итогов I квартала 2009 года прогноз ZenithOptimedia был пересмотрен. Расходы на рекламу в России, равно как и по всеми миру опустились ниже ожидаемых, рекламодатели резко сократили маркетинговые расходы. Согласно обновленному оптимистичному прогнозу, спад рекламного рынка в России составит 15%, пессимистичному – 24%. При этом даже в оптимистичном прогнозе только интернету отводится доля роста – 12%, тогда как остальные медиа потеряют от 5% (телевидение) до 33% (радио и печатные СМИ). В пессимистичном прогнозе они «просядут» на 15% и 40% соответственно, а доля интернета останется неизменной (так называемый нулевой рост).

Что касается доли различных медиа в рекламном пространстве РФ, то, несмотря на кризис, ТВ останется доминантой рынка и даже увеличит свою долю с 52% в 2008-м до 58% в текущем году. А вот печатные СМИ, как наиболее пострадавшие от кризиса, сократят свою долю на 5%.

В конце 2008 – начале 2009 года многие эксперты (и не только из рекламной сферы) активно составляли прогнозы развития рынка в 2009 году. Как правило, даже самые пессимистичные из них не отражают текущего состояния рынка и сегодня кажутся излишне оптимистичными.

Так банк Credit Suisse ещё в ноябре 2008 года представил своё видение рекламного рынка в 2009 году, который, по словам его экспертов, составит $9,87 млрд., что на 10% меньше, чем в 2008 году. Учитывая, что в предыдущие прогнозы Credit Suisse закладывался рост рекламного рынка не ниже 20-30%, в конце прошлого года этот прогноз признавался весьма пессимистичным. Наибольший рост в рекламной сфере ожидался у интернет-рекламы как наиболее перспективного направления рекламного рынка.

Агентство Carat в конце I квартала 2009 года спрогнозировало уменьшение затрат на рекламу в России на 8,6% до $7,19 млрд., хотя прежде шла речь о 19,5%-ном росте. Впрочем, российский прогноз Carat не учитывал девальвацию рубля. В Group M, в свою очередь, прогнозируют, что в этом году расходы на рекламу в рублевом исчислении упадут на 11,2%.

По прогнозам Mindshare Group Russia, объёмы рекламы в 2009 году сократятся на 25-27% - до 195-200 миллиардов рублей. При этом, по мнению президента Mindshare Group Russia Владимира Расса, телереклама может продемонстрировать спад до 20-22%, радиореклама сократится на 35%, печатные СМИ – боле 40%, наружка потеряет от 30 до 40%. Также он отметил, что интернет в 2009 году ждёт как минимум нулевой прирост или прибавка в 5%. В целом, Владимир Расс пока не наблюдает радикальных изменений на рынке по сравнению с I полугодием: «Пока движения на клиентской стороне носят разнонаправленный характер. Кто-то придерживает свои средства, кто-то, наоборот, увеличивает их».

В свою очередь, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов отмечает, что динамика потребительского рынка, напрямую влияющая на рекламный рынок, месяц к месяцу пока показывает негативный тренд. «Полагаю, что если рынок в целом и ТВ-рынок в частности сохранят динамические показатели первой половины года, то это будет неплохо, то есть где-то минус 20—22% по телевидению и минус 29—30% по рынку в целом», — говорит аналитик. Соответственно, в абсолютных цифрах телереклама соберет 108—110 млрд. руб., а в целом рынок — 185—190 млрд.

В одном аналитики сходятся: быстрее всего из кризиса должны выйти ТВ и интернет, адаптировавшиеся к новым условиям лучше других сегментов. Рост также могут показать отдельные медиапроекты, которым удастся выделиться за счет качественных характеристик и привлечь рекламодателей интересными маркетинговыми форматами.

МЕТКИ: