Глоссарий терминов

Дифференциация товара (услуги) — разработка разных видов товаров (услуг) с учетом требований потребителей на различных сегментах и рынках. Обеспечивает быстрое заполнение товарных ниш, в которых либо нет, либо мало конкурентов. Дифференциация производственных мощностей усложняет сбыт.

Жесткие параметры товара (услуги) — параметры, описывающие важнейшие функции товара (услуги), подлежащие регламентации. Они могут быть связаны с особенностями конструкции товара или условиями предоставления услуги. К ним относятся технические, эргономические параметры соответствия стандартам, нормативам и законодательным актам.

Жизненный цикл товара (услуги) — определенный период рыночной устойчивости товара (услуги), т.е. период его существования на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка. Выделяют четыре стадии жизненного цикла: внедрение на рынок, рост, стабилизация (зрелость), насыщение и спад.

На начальной стадии жизненного цикла нового товара (услуги) потенциальным потребителям — «первопроходцам» — необходимо объяснять, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в товаре (услуге) и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.

На промежуточных стадиях жизненного цикла вся деятельность службы маркетинга должна быть направлена на подавление конкурирующих марок товаров (услуг). Главный упор должен делаться на преимущества овара (услуги) компании относительно аналогов конкурентов. Необходимо делать все, чтобы как можно дольше удерживать существующий объем продаж и завоеванную долю рынка.

На заключительных стадиях жизненного цикла товара (услуги) внимание потребителей-аутсайдеров надо сконцентрировать на тех потерях, которые они смогут понести, если не изменят свою точку зрения и не приобретут данный товар (услугу).

Качество товара (услуги) — способность данного товара (услуги) оптимально удовлетворить потребности потребителя при оптимальных затратах с его стороны. Параметры услуги:

1. надежность (Reliability) — способность выполнить обещанные услуги точно и основательно;
2. материальность (Tangibles) — восприятие помещений, оборудования, внешнего вида сотрудников;
3. отзывчивость (Responsiveness) — желание помочь потребителю и быстро оказать ему услуги;
4. уверенность (Assurance) — воспринимаемая компетентность и вежливость сотрудников. Формируемое доверие компании и сотрудника к себе. Безопасность услуг;

Сопереживание (Empathy) — доступность (физический и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (компания информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности потребителя и приспособиться к ним)

■  контрастность решения по отношению к предшествующим или параллельным новшествам.
Виды новизны:

1. абсолютная новизна фиксируется при отсутствии аналогов данному новшеству;
2. относительная новизна касается выбранного признака и имеет несколько видов;
3. частная новизна — отдельные элементы являются новыми;
4. условная новизна — необычное сочетание ранее известных элементов;
5. стоимостная, или эффективная, новизна — затраты на НИОКР, освоение и использование, отнесенные к объему полезной работы, будут ниже, чем у заменяемой;
6. целесообразная новизна — достигаются лучшие производственные и потребительные свойства;
7. псевдоновизна, или вариофикация,— не столько лучше, сколько иначе (по форме, упаковке и т.п.).

Рыночная новизна:

1. расширение круга потенциальных потребителей;
2. увеличение числа выполняемых товаром (услуг) функций;
3. удовлетворение новых потребностей.

Потребительная ценность — ценность товара или услуги для потребителя. В основе измерения потребительной ценности лежит выраженная в денежном виде ценность тех технических, экономических, эксплуатационных и социальных выгод маркетингового предложения, которые воспринимает потребитель и за которые он готов заплатить установленную цену.

Первый элемент в потребительной ценности—денежный аспект.

Второй элемент — дополнительные затраты потребителя за получение тех выгод, которые его интересуют.

Третий элемент — ценность, которую потребитель получает в обмен на уплаченные деньги.

Любое предложение имеет две составляющие — цену и ценность. Изменение цены ведет не к изменению ценности, а только к изменению побуждающего мотива. Кроме того, существует еще и контекст, в рамках которого рассматриваются альтернативные предложения, в том числе и от конкурентов.

Следовательно, попытка конкурировать только в цене имеет единственный логический исход — гарантированную неудачу для обеих сторон.

Процессы, которые с точки зрения ценности являются поддерживающими, можно расположить по трем уровням:

1. основные или необходимые для обеспечения взаимодействия с потребителем;
2. работающие на привлечение или дифференцируемые, учитывающие типы потребителей;
3. работающие на удовлетворение, закрепляющие в сознании потребителя удовлетворенность от сотрудничества с компанией после каждой совершенной покупки.

Все указанные категории являются подвижными и могут переходить из одной в другую. Следовательно, необходимо оценивать вклад каждого процесса й выяснять, какая комбинация из них приносит компании самую большую ценность.

Рыночный тест (пробная продажа) — продажа нового вида товара (реализация нового вида услуги) на рынке до их массовой реализации. Чаще всего используется для потребительских видов товаров и массовых услуг в целях получения первичной информации при сравнительно невысоких затратах об отношении потребителей к товару (услуге) и его намерениях осуществить первичные и вторичные покупки.

Сервис — функция маркетинга, обеспечивающая реализацию комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией (использованием) товара (услуги). Сервис делится на предпродажный и послепродажный, который в свою очередь подразделяется на гарантийный и послегарантийный.

Стратегия разработки нового товара (услуги) — способ воздействия на существующий на рынке спрос путем создания улучшенных вариантов или модификации существующих видов товаров (услуг).

Основные этапы создания новых видов товаров (услуг):

1. формирование идей;
2. отбор идей;
3. разработка замысла;
4. оценка замысла (производственная, экономическая и маркетинговая);
5. разработка стратегии маркетинга;
6. анализ возможностей производства и сбыта;

разработка товара (услуги);

1. испытания в рыночных условиях (рыночный тест или пробная продажа);
2. выпуск (развертывание производства). Основные показатели оценки нового товара (услуги):

1. коэффициент освоения новых видов товаров (услуг) — отношение количества вновь освоенных видов товаров (услуг) к общему числу выпускаемых (предоставляемых) видов товаров (услуг) за отчетный период;
2. коэффициент снятия с производства (предоставления) товаров (услуг) — отношение количества видов снятых с производства (предоставления) товаров (услуг) к общему числу выпускаемых (предоставляемых) видов товаров (услуг) за отчетный период;
3. коэффициент обновляемое (сменности) производства товаров (предоставления услуг) — отношение суммы освоенных и снятых с выпуска к общему числу видов выпускаемых (предоставляемых) товаров (услуг) за отчетный период.

Товарный ассортимент — группа товаров (услуг), либо связанных общностью использования и функционирования, либо реализуемых через одни и те же торговые точки, либо продающихся в пределах одинакового диапазона цен.

Формы конкуренции видов товаров (услуг):

1. функциональная — среди видов товаров (услуг), удовлетворяющих определенную потребность разнообразными способами;
2. видовая — среди видов товаров (услуг) одной группы, различающихся между собой по каким-то важным параметрам;
3. предметная (межфирменная) — среди идентичных, но отличающихся качеством изготовления (условиями предоставления) одного из видов товаров (услуг) различными поставщиками.

Типы финансовой устойчивости
Абсолютная финансовая устойчивость.

Предприятие финансируется только из собственных источников, то есть не зависит от внешних кредиторов.
С одной стороны, такое предприятие очень далеко от банкротства, но с другой - это означает, что рост предприятия ограничивается объемом собственного финансирования и, возможно, упускаются перспективы по увеличению объема производства и сбыта.

1. Нормальная финансовая устойчивость.

Предприятие финансируется как из собственных, так и из заемных источников.

1. Неустойчивое финансовое состояние.

Предприятие финансируется из собственных и заемных источников, при этом систематически использует заемные источники для покрытия убытков от текущей деятельности.

1. Кризисное финансовое состояние.

   Ситуация, описанная в пункте 3, усугубляется тем, что компания имеет кредиты и займы, не погашенные в срок, просроченную кредиторскую и дебиторскую задолженность. Такое предприятие не способно расплатиться в срок со своими кредиторами и в любой момент может обанкротиться.

Виды рентабельности

Рентабельность производства - отношение чистой прибыли к производственной себестоимости. Показывает, сколько рублей чистой прибыли приходится на рубль затрат, пошедших на производство продукции. Показатель используется для оценки уровня затрат на производство продукции.

Рентабельность вложенного капитала - отношение чистой (или балансовой) прибыли к сумме инвестированного в предприятие капитала. Показывает, сколько рублей чистой прибыли приходится на рубль инвестированного в предприятие капитала. Под инвестированным в предприятие капиталом в данном случае понимается собственный капитал. Показатель актуален для Вас, так как является одним из контрольных параметров для собственника (акционера) предприятия.

Бренд — американизированный (сокращенный) вариант английского выражения brand-name. В свою очередь слово brand означает: клеймо, тавро, марка, фабричная марка, которая отпечатывается в памяти, производит впечатление. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как «имя, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов».

Бренд-код — слова или выражение, описывающие основную идею бренда.

Структура бренд-кода:

■    миссия (какую роль бренд играет в обществе или в чем его общественная польза (если бы мы занимались этим не ради денег);
■    продукт (полезность) (в чем польза для клиента);
■    позиционирование (почему наш бренд лучше и (или) чем он отличается от бренда наших конкурентов);
■    видение (бренд может определить собственное будущее: на каком рынке мы хотим быть);
■    стиль (что характеризует стиль бренда, имидж, тональность и т.д.);
■    ценности (почему бренду можно доверять как другу).

Бэкграундеры — информация текущего, событийного характера. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из компании.

Внутрифирменная (корпоративная) реклама — рекламная деятельность, направленная на формирование у сотрудников компании уверенности в своей компании и ее стабильности. В качестве средств внутрифирменной рекламы могут использоваться фирменная газета, социальные льготы для сотрудников, установление оптимальной организационной структуры управления компанией.

Горизонтальная реклама — совместная реклама двух или нескольких компаний, не являющихся прямыми конкурентами, но обслуживающих интересы потребителей одного типа или сегмента рынка. Как правило, осуществляется в виде проведения совместных рекламных акций, что значительно снижает расходы каждой стороны и (или) в предоставлении потребителям, обратившимся в одну из этих компаний, рекламной и другой информации партнера.

Директ маркетинг - любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на товар (услугу), либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром (услугой) непосредственно к поставщику. Краеугольным камнем стратегии директ маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию адресных списков для рассылки.
Disruption (разрыв) — вариант креативной технологии в рекламе, предложенный Жан-Мари Дрю в 1982 г. Его правильнее рассматривать не столько как рекламный инструмент, сколько как маркетинговый. Так, выявленный разрыв потребует изменения стратегии компании и даже ее философии. Включает в себя три основных этапа.
1.   Выявление стереотипа. Узнать его источник; понять, является ли он непреложным; оценить разрывной потенциал.
2.   Разрыв. Ключевой элемент методики. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, надо понять, что делает ее таковой, и, найдя разрыв, построить на нем другие виды коммуникаций.
3.   Видение. Фактически это прыжок воображения из настоящего в будущее.

Имидж — не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик компании, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективно существующие достоинства, и черты, привнесенные компанией для достижения своих целей.

Он должен быть адекватен реально существующему образу, соотношение между ними должно быть точно выверенным, иметь точный адрес, чтобы привлекать ведущие потребительные группы, быть оригинальным, чтобы отличаться от имиджей других поставщиков, быть пластичным (динамичным), чтобы, оставаясь неизменным в восприятии потребителя и легко узнаваемым, в тоже время оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющуюся экономическую, психологическую, социальную ситуацию, требования моды.

Медиаплан — план размещения рекламных обращений в СМИ и наружной рекламе. Он содержит информацию о количестве выходов (повторов) рекламы за определенный промежуток времени (рекламную кампанию), их форматы, даты выхода, продолжительность и расценки. В некоторых случаях в медиаплан включается информация о сроках представления исходных материалов и технические требования к их представлению (например, электронный формат).
Основная задача при разработке медиаплана состоит в поиске оптимального соотношения охвата целевой аудитории и размеров бюджета рекламной кампании. Принципиально важно, чтобы медиаплан был предельно точен и конкретен, не был привязан к исполнителю работ.

Медиапланирование — выбор средства массовой информации для размещения рекламы с определением размера, времени, места и частоты публикаций и критериев оценки их возможной эффективности.
Медиапланирование — выбор средства массовой информации для размещения рекламы с определением размера, времени, места и частоты публикаций и критериев оценки их возможной эффективности.
Единица размещения рекламы — произвольное значение показателя для конкретного вида СМИ, например:
■ для рекламы на радио и телевидении — минута эфирного времени;
■ для печатных изданий (газет, журналов) — площадь на странице или количество слов (знаков);
■ для наружной рекламы — площадь и длительность размещения (щиты и плакаты);
■ для Интернета — количество показов, кликов, площадь, занимаемая рекламой на экране, размер текста в символах. Рейтинг (Rating) — размер аудитории, видевшей или слышавшей программу, читавшей журнал, газету и т.п. в заданный промежуток времени, по отношению к общему количеству населения.

СРР (Cost per point) — цена за пункт рейтинга. Чем ниже значение СРР, тем этот вариант более экономный.

СРТ (Cost per thousand) — цена за охват определенной исследованиями тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов.

Это на самом деле не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с потребителем, или, сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена вашей рекламой. СРТ является той условной валютой, в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

СРТ применяется в тех случаях, когда использование относительных показателей либо не дает правильного представления о соотношении цен, либо невозможно.

Как посчитать размер СРТ? Возьмем конкретный медиаканал, например газету, определим среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что сам тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах).

CRP (Gross Rating Point) — прямая сумма рейтингов за кампанию. Представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию за период проведения рекламной кампании.
TRP (target rating point) — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы потребителей.

Share of Audience Rating — показатель доли тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени вообще смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга конкретной программы к суммарному рейтингу всех программ. Позволяет сравнивать программы, выходящие в различное время дня, недели или года. О популярности программы или канала следует судить по обоим показателям (рейтинг и доля), а значит, стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) — «возможность увидеть», т.е. количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение, потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории, так как, зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу — носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются при проведении различных кампаний.
Index — индекс соответствия между зрителями, принадлежащими к данной целевой группе, и всеми зрителями канала. Если значение Index более 120, то это указывает на гораздо больший процент зрителей канала в целевой группе по сравнению с процентом зрителей среди всего населения.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

■    аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;
■    комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Coveraqe (покрытие) — базовый показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет свой смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют кошек, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в 10%, т.е. мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), a Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) — профильность, или соответствие целевой группе,—показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) ~ частота, или средняя возможность увидеть, т.е. количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, т.е. равен отношению потенциала к реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше X раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency — родственный Reach показатель, но если Reach -мера разброса сообщения, то Frequency - мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F= 1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F = GPR: Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach).

Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной возможной частоте повторов. Из практики известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы «засветиться» перед потребителем несколько раз, недостаточно использовать только одно средство рекламы, при этом комбинации средств сугубо индивидуальны для каждой задачи.

Метод фокус-групп.

Позволяет получать богатые эмпирические данные, чему способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации, обстановка групповой дискуссии, которая дает участникам чувство безопасности и защищенности, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус-групп является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют свое отношение к поставленной проблеме.

Фокус-группы применяют: ■   на подготовительной стадии большого исследования для проверки гипотез, понимания языка и изучаемой категории в целом, описания поведения, мотивации или установок индивидов, когда большое значение имеет интеракция;
■    с целью воссоздания ситуации, близкой к реальной жизни;
■    когда потенциальные респонденты являются труднодоступной категорией населения, формальные каналы коммуникации, с которой не установлены (данный метод не навязывает определенной формы поведения, а наоборот, провоцирует естественное поведение);
■    при изучении новой проблемы, что связано с большой степенью проникновения в суть изучаемого вопроса.
На полученную в ходе фокус-групп информацию социолог по сравнению с индивидуальным интервью оказывает минимальное воздействие.

Фокус-группы нецелесообразно использовать:
■    в исследованиях, когда невозможно контролировать набор респондентов, сбор и анализ информации;
■    при необходимости сделать прогноз, базируясь на статистической информации;
■    когда сложно обеспечить конфиденциальность информации;
■    если для их проведения не созданы необходимые условия и не выполнены критерии набора;
■    когда целью является изучение распространенности соответствующего признака.
Следовательно, прежде чем обращаться к проведению фокус-групп, надо установить соответствие целей исследования и возможностей метода с учетом конкретного социального и культурного контекста.

Методы оценки эффективности рекламных кампаний:

Метод «до и после». Сравнение показателей: осведомленность, положительное отношение, звонки потребителей, посещение компании — до и после проведения рекламной кампании (маркетинговой акции). Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок — отдельный регион или группу компаний. В результате можно оценить изменение активности потребителей с учетом текущих тенденций: контрольный и тестируемый рынки.

Этот подход не может дать ответ на ключевой вопрос о том, насколько с точки зрения затрат на проведение рекламной кампании (маркетинговой акции) она была эффективно спланирована или проведена;

Метод «инвестиции — VS-результат». Под инвестициями здесь понимается вложение средств компании в маркетинговые коммуникации (рекламу, массовые коммуникации и личные (прямые) продажи).

Метод VS-результат позволяет контролировать эффективность маркетингового бюджета сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в маркетинговые коммуникации с результатом по продажам.
Проведение анализа по этому методу осуществляется с использованием таблиц, отражающих разные временные (сезонные) факторы.
Для получения большей точности в оценках результатов этот метод следует сочетать с методом «до и после» (контрольного и тестируемого) рынков.

Применение данного метода позволяет ответить на вопрос о том, сколько стоила эффективная рекламная кампания в перерасчете на одного потребителя, осуществившего закупку, и насколько (в %) удалось достичь планируемого уровня осведомленности потребителей о товарах (услугах) и (или) изменить в положительную сторону их отношение к бренду; ■   метод оценки по степени достижения заданных целей.

Первоначально определяются цели кампании, например количество потребителей, которых необходимо проинформировать о товарах (услугах) компании или повысить среди них количество положительно относящихся к ее бренду.
Затем определяется значение показателя «процент перехода» от осведомленности к потреблению, которые устанавливаются на базе опыта ранее проведенных кампаний, с учетом изменившейся ситуации на рынке.

Применение данного метода дает возможность оценить реальные значения коэффициентов перехода при планировании новых рекламных кампаний (маркетинговых акций) и определять только реальные цели на будущее.

МПР — маркетинговый паблик рилейшнз — процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации, и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее товаров (услуг) с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Паблик рилейшнз (PR) — система мероприятий, осуществляемых преимущественно на некоммерческой основе и направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к товарам (услугам) компании и самой компании, поскольку в итоге высокий коммерческий результат ее зависит от того, как относятся к компании широкие массы, находящиеся на самых разных уровнях социально-экономического положения в обществе Основная цель компании, использующей (организующей) паблик рилейшнз,— убедить потребителя в том, что она производит и продает свои товары (услуги) прежде всего в интересах потребителей, т.е. как средство решения потребителями своих проблем, а не для получения компанией прибыли. Для этого в первую очередь используются различные средства массовой информации и другие каналы.

Цели маркетинга вполне могут соответствовать целям рекламы и PR, если речь идет:
■ об известности товара (услуги) и (или) компании (степени информированности о товаре (услуге) или бренде;
■ о положительной информированности о товаре (услуге) и (или) компании (иначе говоря, о проценте потребителей, имеющих достаточную и достоверную информацию о товаре (услуге) или компании);
■ об имидже товара (услуги) или бренде компании (проценте потребителей, чье мнение о товаре (услуге) отвечает интересам компании);
■ о предпочтениях потребителей (о проценте потребителей, предпочитающих именно этот товар (услугу) или компанию).

Печатная реклама имеет несколько видов:

буклет — вид печатной рекламы, подробный мини-проспект. Печатается на одном складывающемся листе малого формата;

листовка — вид печатной рекламы, содержащий сведения о рекламируемых товарах (услугах, отпечатанных на одном листе (на одной или на обеих сторонах);

проспект — вид печатной рекламы, который содержит данные о назначении товара (услуги), его преимуществах в сравнении с аналогичными, технические характеристики и потребительные свойства, особенности и принципы работы, сведения о сервисном сопровождении. Обычно состоит из нескольких листов и наряду с текстом содержит и иллюстрации;

плакат — крупноформатная реклама, выполняемая как в печатном виде, так и размещаемая на щитах вдоль автострад и выставляемая в витринах магазинов.

Пресс-кит — материалы о товарах (услугах) с целью достоверного и полного

информирования журналистов. Как правило, состоят из:

■    исторической справки (истории создания компании);
■    информационной справки о текущей деятельности компании;
■    пресс-релиза;
■    фотографий.

Поле бренда и его структура:

■ функциональное измерение, касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом;
■ социальное измерение, касается способности идентифицировать себя с группой;
■ ментальное измерение, касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку;
■ духовное измерение, касается восприятия глобальной или локальной ответственности.

Пресс-релиз — информационное сообщение. Наиболее распространенный способ передачи новостной информации о компании в прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий паблик рилейшнз.

Прямая почтовая реклама — рассылка по почте рекламной информации. Эффективна при выходе на новые рынки сбыта. Обеспечивает охват большой массы потенциальных потребителей.

Реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств товаров (услуг), полезных и важных для потребителя, передающаяся за счет рекламодателя и при его содействии с целью формирования спроса на рекламируемые товары (услуги).

Реклама — один из несущих элементов концепции маркетинга.

Рекламный слоган — заголовок рекламного сообщения, отличающийся от обычного заголовка повышенной эмоциональной насыщенностью, призывом к немедленному действию. Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 г. слово было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень точно и образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить потребителя и уничтожить конкурентов. Имиджевый слоган ориентирован на формирование имиджа.
Он в большей степени, чем видеоряд, является носителем идеологии, философии, и поэтому работает связка: характеристика товара (услуги) «идея бренда — эмоция рекламы».

Скрытая реклама — информация о товаре (услуге) не в специально подготовленных рекламных сообщениях, публикуемых или показываемых самостоятельно, например в фильмах, где герои пользуются товаром (услугой) определенной марки и т.д. При этом сами товары (услуги) отдельно не рекламируются и информация о них не передается.

Спонсорский пакет — полный набор программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции.
Типы спонсорских пакетов: генеральный, официальный и спонсор-участник.

Спонсорство — привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции в" отношении юридического или физического лица с целью достижения нужного рекламного эффекта. *                     Виды спонсорской поддержки:
■    финансовая;
■    информационная (СМИ, освещающие проект);
■    техническая (предоставление товаров или услуг) и др.

Торговая марка — в узком понимании — набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и компаний. В более широком понимании включает весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации.
Наиболее широкий подход определяет бренд как сумму всех ментальных связей, которые образуются между потребителями и владельцами бренда.
Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании потребителя не существует.
Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную ценность в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара (услуги).

Фирменный стиль — система идентификации, или проектирование внешнего образа компании, включающее в себя целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.). Цель фирменного стиля, с одной стороны, обеспечить некоторое единство восприятия всех товаров (услуг) компании, воспринимаемых любым наблюдателем (не только потенциальным потребителем), а с другой — противопоставить их товарам (услугам) конкурентов.

Основными элементами фирменного стиля являются:

■    товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащее для отличия товара (услуги) данного поставщика от товаров(услуг) других;
■    логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования компании;
■    фирменный блок — объединенные в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последних нередко выступают фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.
RACE — формализованная схема, которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR-проектов. По сути, в ней подразумевается такая последовательность действий: R — это research (исследование: анализ и постановка задачи), А — action (действие: разработка программы и сметы), С — communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е — evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

Исследование. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые направлена политика компании и от действий которых зависит ее деятельность. Это также определение существующего восприятия целевых аудиторий личности, компании, товара (услуги) и соответственно ожиданий первых по отношению ко вторым. Это аналитическая функция, фундамент для других направлений работы. Упрощенно говоря, мы выясняем: что происходит в данный момент?

Действие (планирование действия). Готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиаполитики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений по программам работы с общественностью, для определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. На данном этапе накопленная информация трансформируется в программу деятельности. По сути, на этом этапе формулируется ответ на вопрос: что нам надо изменить, сделать или сказать исходя из того, что уже известно о ситуации?

Коммуникация. Третий этап — реализация программы действий и коммуникация с группами общественности с целью добиться конкретных изменений в каждой и обеспечить решение общей программной задачи. Эта работа требует регулярного мониторинга ситуации, динамичного реагирования на ее изменения. Ключевые моменты здесь: «Это должен сделать (сказать) тот-то тогда-то там-то и именно так».

Оценка программы. Это последний этап, хотя оцениваются и подготовка, и ход реализации программы, и результаты. Оценка позволяет постоянно корректировать курс вплоть до завершения работ. Она нужна, чтобы ответы на вопросы, как идут дела или как мы поработали, звучали положительно. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитический отчет и разрабатываются рекомендации на перспективу.
Slogos — гибрид слогана и логотипа, термин, используемый в рамках международного рекламного проекта AdSlogans.

Дебиторская задолженность (ДЗ) - сумма долгов, причитающаяся предприятию, организации, учреждению от дебиторов (физических и юридических лиц, являющихся должниками данного объекта) в результате хозяйственных взаимоотношений с ними. Дебиторская задолженность характеризует отвлечение средств из оборота данного предприятия и использование их дебиторами. Тем самым она отрицательно влияет на финансовое состояние предприятия, поэтому необходимо сокращать сроки ее взыскания.
Различают

1. нормальную дебиторскую задолженность, обусловленную нормальным
   процессом хозяйственной деятельности,
2. просроченную  дебиторскую  задолженность,  вызванную  нарушением
   финансовой, расчетной или платежной дисциплины
3. безнадежную дебиторскую задолженность.

Банкротство -         это    признанная    арбитражным    судом    неспособность   должника возобновить   свою   платежеспособность   и   удовлетворить   признанные судом    требования    кредиторов    не    иначе    как    через    применение ликвидационной процедуры.
Неплатежеспособность -   неспособность субъекта предпринимательской деятельности исполнить после    наступления    установленного    срока    их    оплаты    денежные обязательства перед кредитором.

Фиктивное банкротство -  заведомо   неправдивое   официальное   заявление   о   финансовой неспособности исполнения требований со стороны кредиторов.

Факторинг -  уступка   предприятием-продавцом   банку  (или   специализированной "фактор-фирме")  права  получения  денежных  средств  по  платежным документам  за поставленную продукцию, при этом банк (фактор-фирма) возмещает предприятию-продавцу основную часть суммы долга по таким платежным документам, взимая определенный процент  комиссионных в зависимости    фактора    риска,    от    платежеспособности    покупателя продукции и предусмотренных сроков ее оплаты.

Комплекс маркетинга — это сочетание четырех элементов, с помощью которых предприятие может оказывать влияние на рынок: товара/услуги, цены, методов распространения (где продавать) и методов продвижения (как рекламировать).

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинговые исследования — сбор и анализ данных о рынке.
Миссия предприятия — это его предназначение и смысл создания, функционирования и развития.
НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) — инновации.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.
SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды.

Стратегический план предприятия — комплексный план действий, реализация которого приведет к достижению целей предприятия и поможет осуществлению его миссии.

Стратегия предприятия — это комплекс действий, необходимых для перевода предприятия из состояния, в котором оно находится, в желаемое состояние.