Главная > 
Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие,
реализовать в течении 6 месяцев.

Коллектив Надежного Развития

Справочные материалы по управлению маркетингом


Сколько тратить на маркетинг и рекламу

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Какие затраты следует относить к маркетинговым
  • Какой метод выбрать для определения маркетингового бюджета
  • На какие цифры ориентироваться при утверждении маркетингового бюджета
  • Как рассчитать маркетинговый бюджет

Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового бюджета актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции (более подробно о задачах, решаемых маркетинговыми подразделениями.
Что входит в затраты на маркетинг
Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида:

  • Организационные затраты (создание и содержание отдела маркетинга).
  • Затраты на стратегический маркетинг (разработка стратегии).
  • Затраты на тактический маркетинг.

Хотя расходы на организацию и выработку стратегии намного меньше рекламных (входящих в тактический маркетинг), затраты первых двух видов чрезвычайно важны, и связанные с ними проблемы необходимо рассматривать отдельно. Предлагаемые в данной статье решения будут касаться только затрат на тактический маркетинг(*).
В общем виде бюджет вложений в тактический маркетинг подразделяется на четыре крупных блока (см.Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность).
Как определить маркетинговый бюджет
Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность
1.Затраты на традиционную рекламу.
Это размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу, рекламу на радио и в прессе.
2. Затраты на прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Эти расходы складываются из следующего:

  • продажа через сеть распространителей;
  • почтовая, электронная и факсовая рассылка;
  • телемаркетинг;
  • курьерская доставка;
  • продажи по каталогу.

3. Затраты на стимулирование сбыта.
Эти расходы обеспечивают:

  • организацию работы демон- страционных залов;
  • бесплатное распространение демонстрационных образцов;
  • презентацию новых видов продукции (или новой торговой марки);
  • снижение цен на продукцию;
  • проведение распродаж, конкурсов, лотерей, купонные скидки;
  • участие в выставках и ярмарках, организацию посещения предприятия и т. п.

4. Затраты на исследования

  • рынка,
  • конкурентов,
  • потребителей.

Иногда цель маркетинга формулируется достаточно расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на несколько вопросов:

  • Кто должен узнать? Определяется целевая аудитория, ее размер.
  • О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества, уникальное торговое предложение и др.).
  • Что нам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

На мой взгляд, для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно же формулируются скорее лозунги, чем цели, в 90% случаев задачи маркетинга звучат как «дадим рекламу», «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей (например, привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе).

Говорит Генеральный Директор
Владимир Киселев | Генеральный Директор ЗАО «Компания ШЕРП», Москва
С моей точки зрения, все расходы, связанные с продвижением продукта и бренда, являются маркетинговыми. Поэтому мы в бюджет по маркетингу включаем расходы на следующие мероприятия и виды деятельности:

  • маркетинговые исследования;
  • рекламу и PR;
  • промоакции (презентации, семинары, конференции и т. д.);
  • работу с агентами;
  • обеспечение средств поддержки продаж (сайт, буклеты, сувенирная продукция и т. д.);
  • прямые продажи.

При формировании маркетингового бюджета мы прежде всего ориентируемся на цели. Первый вопрос: «Чего хотим добиться?» (постановка целей и обоснование). Второй: «Как этого достичь?» (маркетинговое планирование, определение конкретных мероприятий для достижения целей). Третий: «Сколько это стоит?»
Сейчас наша главная цель – вывести на рынок принципиально новый продукт. Для этого мы готовы потратить столько, сколько будет необходимо.

Шаг 2.Выбор метода
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 1. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Можно привести в качестве примера и казусный случай. Так, одна многопрофильная компания, оказывающая в том числе и рекламные услуги, три года подряд определяла бюджет на маркетинг в размере 5% от годового оборота, объясняя это тем, что в законе о рекламе 5% от оборота относится на себестоимость.
Пример из практики
Концерн Toyota собирается в ближайшие три года потратить почти полмиллиарда евро на продвижение в Европе автомобилей марки Lexus. За счет агрессивного маркетинга японцы надеются через несколько лет продавать до 100 000 автомобилей в год (сейчас – 20 000), то есть увеличить объемы продаж в пять раз. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150–170 млн евро в год.
Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
При комплексном подходе для оценки затрат на маркетинг можно использовать все пять методов (по аналогии с оценкой стоимости компаний, когда применяются три независимых способа).
Методы определения маркетингового бюджета. Таблица 1


Методы

Описание

По остаточному принципу

При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления

Паритет с конкурентами

За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента

По целям

В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга

От продаж

Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж

От достигнутого уровня

Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода

Шаг 3. Определение размера затрат(*)
Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. Учитывая рентабельность, мы получим базовую долю затрат на маркетинг традиционных товаров в диапазоне 10–15% от выручки с продаж. В России долю затрат на маркетинг стоит рассматривать в размере от 1 до 5%, то есть в среднем – 3% от выручки. Это, конечно же, ориентировочный показатель, но его можно взять в качестве базового.

При подготовке маркетингового плана затраты на маркетинг предыдущего года соотносятся с полученными результатами по продажам. В зависимости от показателей прошлого периода и с учетом изменений, произошедших на рынке за год, мы ставим задачи, которые необходимо решить в новом году (ребрендинг, вывод на рынок новой услуги, занятие образовавшейся рыночной ниши или укрепление уже имеющихся позиций). Размер бюджета обычно составляет 3–5% от оборота.

Как расходы на маркетинг зависят от целей. Таблица 2


Показатели

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Цели маркетинга

1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге
2. Формирование имиджа нового товара или услуги

1.Расширение сбыта
2. Расширение ассортиментных групп
3. Формирование приверженности к марке

1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги
2. Отстаивание доли рынка
3. Нахождение новых ниш, новых способов потребления товаров или услуг

1. Предотвращение падения спроса
2. Восстановление объема продаж
3. Удержание прибыльности продаж

Объем продаж

Рост

Быстрый рост

Стабильность, замедляющийся рост

Сокращение

Конкуренция

Отсутствует или незначительная

Умеренная

Сильная

Незначительная

Прибыль

Отрицательная

Возрастающая

Сокращающаяся

Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки

Затраты на маркетинг

Предельно высокие, растущие

Высокие, стабильные

Сокращающиеся

Низкие

Корректирующий коэффициент

1,6

1,2

0,8

0,4

Как расходы на маркетинг зависят от отрасли. Таблица 3


Отрасль, вид деятельности

Корректирующий коэффициент

Товары кратковременного пользования

3,67

Средства массовой информации и реклама

2,11

Фармацевтика и средства гигиены

1,89

Телекоммуникации

0,56

Товары долговременного пользования

0,44

Средства передвижения

0,33

Финансовые услуги

0,33

Розничная торговля

0,22

Путешествия, туризм

0,22

Развлечения

0,22

В зависимости от специфики деятельности Вашей компании приведенный алгоритм определения маркетингового бюджета может быть дополнен и уточнен маркетологами. К примеру, маркетинговый бюджет компаний, работающих в сфере услуг, будет гораздо больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании. В таблице 4 приведены коэффициенты, показывающие различия маркетинговых затрат на промышленных и потребительских рынках.
Как расходы на маркетинг зависят от типа рынка. Таблица 4


Инструмент маркетинга

Коэффициент

Потребительский рынок

Промышленный рынок

Реклама

1,2

0,8

Стимулирование сбыта

1

1

Персональные продажи

0,8

1,2

Шаг 4. Распределение затрат
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает Ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка.
Затраты на рекламу некоторых компаний

Если Ваш бизнес не построен на каком-то одном виде маркетинга (Вы не делаете, например, ставку исключительно на распространение по каталогам), затраты можно распределить с учетом следующих коэффициентов (табл. 5).
Распределение затрат на маркетинг по основным статьям. Таблица 5


Статьи затрат

Коэффициент

Традиционная реклама

0,7

Стимулирование сбыта

0,16

Директ-маркетинг

0,08

Маркетинговые исследования

0,06

Оценка эффективности затрат на маркетинг

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара (или услуги). Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели, в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности: достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

При разработке и утверждении маркетингового бюджета наши маркетологи очень плотно работают с финансовым отделом. Специалисты по маркетингу пишут план, который потом согласовывают с финансистами. Маркетинговый бюджет строится на основе процента от оборота компании: на деятельность отдела выделяется фиксированный процент (от 3 до 5% в зависимости от задач на год), затем маркетологи планируют внутреннее перераспределение средств по статьям затрат (привлечение и удержание клиентов, традиционная реклама в регионах, маркетинговые акции). Если предыдущие годы были удачны и мы не видим необходимости увеличивать бюджет, выделяемый процент от оборота остается таким же. Наша компания работает на развивающемся рынке, и пропорционально росту оборотов увеличиваются и затраты на маркетинг: если в прошлом году у меня был оборот один миллион, а в этом я продал продукции на два, то бюджет увеличивается вдвое.

В ситуации, когда процент от оборота остается таким же, как и в предыдущем году, задача отдела маркетинга – увеличить эффективность затрат: потратив те же 10 тысяч, отдел должен обеспечить уже не 100 тысяч звонков клиентов (как в прошлом году), а 120. И если в прошлом году 22% впервые позвонивших клиентов заказали окна, то в текущем этот показатель должен повыситься до 30%. Как они это сделают, определяет директор по маркетингу и рекламе. Он анализирует работу отдела, делает выводы об успехах и недостатках, решает, что стоит повторить, а что нужно сделать лучше. Я считаю, что отдел маркетинга с каждым годом должен работать эффективнее, поскольку появляется опыт и уже понятно из практики, как лучше поступить. Если мои маркетологи потратят ту же сумму и дадут тот же объем заказов – грош им цена.